关于“线上展会”,我们需要必要的冷思考

发表时间:2020-12-08 13:59

1.究竟什么是线上展会?

1. O que exatamente é uma exposição online?

线上展会(网上展览会)并不是什么新的概念,在2003年“非典”后,关于实体和网上展览会的竞争关系曾经有过一轮激烈的讨论。另外,EIC早已在产业术语表(Industry Glossary)中对此有专门解释,但需要注意的是,国外提得更多的是“虚拟展览”、“虚拟会议”,而且无论是对会议还是贸易展览会,EIC给的定义都比较粗线条。

Exposições online (exibições online) não são um conceito novo. Depois da SARS em 2003, houve uma rodada de discussões acirradas sobre a relação competitiva entre exibições físicas e online. Além disso, a EIC já deu uma explicação especial para isso no Glossário da Indústria, mas deve-se notar que os países estrangeiros mencionam mais "exposições virtuais" e "reuniões virtuais", e se é para conferências ou feiras Sim, as definições fornecidas pelo EIC são relativamente densas.

EIC对虚拟贸易展览会的解释是“产品或服务的展出可以在互联网上观看(的贸易展览会)”,由此可见,“线上展会”是分类型、分层次的。简单地把展台(产品展示)搬到线上、把参观搬到网上,是线上展会,依托强大的电子商务平台举办虚拟的展示,也是线上展会。我想这也是国外为什么把虚拟展览会(virtual trade show/events)和混合展览会(hybrid trade show/events)区别开的重要原因。也正因为如此,相比“线上展会”,我更愿意讨论基于产业内容和数据分析的O2O2O。

A explicação da EIC para as feiras virtuais é que “a exposição de produtos ou serviços pode ser vista na Internet (das feiras).” Pode-se verificar que as “feiras online” estão divididas em tipos e níveis. Basta mover o estande (display do produto) online e passar a visita à Internet, que é uma exposição online, e contar com uma poderosa plataforma de e-commerce para realizar uma exposição virtual também é uma exposição online. Acho que essa também é uma razão importante pela qual os países estrangeiros distinguem entre feiras / eventos virtuais e feiras / eventos híbridos. Por causa disso, estou mais disposto a discutir O2O2O com base no conteúdo da indústria e na análise de dados do que em "exposições online".

2.为什么要发展线上展会?

2. Por que desenvolver exposições online?

举办线上展会的好处显而易见,尤其是在大型活动都基本停摆的当下,但我们要回到“展览的本质”上讨论为什么要发展线上展会。商务部倡导积极打造线上展会新平台,大方向肯定是对的。但需要注意的是,有没有新冠,展览会都会有一部分往线上走,这是由展览会的本质和互联网带来的营销渠道的革命所决定的。

Os benefícios de realizar exposições online são óbvios, especialmente quando eventos de grande escala são basicamente encerrados, mas precisamos retornar à "essência das exposições" para discutir por que devemos desenvolver exposições online. O Ministério do Comércio defende ativamente a criação de uma nova plataforma para exposições online, e a direção geral é definitivamente correta. Mas é preciso destacar que, com ou sem a nova coroa, parte da mostra ficará online, o que é determinado pela natureza da mostra e pela revolução nos canais de marketing que a Internet traz.

6年前,国际著名参展咨询和研究机构——美国参展调查公司(Exhibit Surveys, Inc.)发布了《企业参展的变化趋势及其对展会组织者的影响白皮书》。该报告阐述了企业参展的基本现状,并从展览会价值(The Value of Exhibitions)、参展商营销目标(Corporate Objectives)、观众质量(Attendee Quality)和内容营销(Content Marketing)4个维度分析了企业参展的变化趋势及其对展会组织者可能带来的影响,进而为展会组织者给出了具体应对策略。

Seis anos atrás, a organização de consultoria e pesquisa de exposições de renome internacional, Exhibit Surveys, Inc., lançou o "White Paper sobre Mudanças na Participação Corporativa e Seu Impacto nos Organizadores de Exposições". O relatório explica o status básico da participação da empresa e analisa a empresa a partir das quatro dimensões do valor da exposição (O Valor das Exposições), objetivos de marketing do expositor (Objetivos Corporativos), qualidade do público (Qualidade do Participante) e marketing de conteúdo (Marketing de Conteúdo) As tendências de mudança da exposição e seu possível impacto sobre os organizadores da exposição fornecem contra-medidas específicas para os organizadores da exposição.

时至今天,我们更有必要重新思考上述变化趋势特别是线上营销在国内的蓬勃兴起对线下展会造成的冲击。

Hoje, é ainda mais necessário repensarmos as tendências de mudança mencionadas acima, especialmente o impacto do marketing online em expansão na China nas exposições offline.

菲利普·科特勒等学者在《营销革命4.0》中写到:未来用户的选择会越来越扁平化,他们对待品牌市场营销的态度会愈发谨慎,反而更多地依赖“F元素”,即家人(family)、朋友(friend)、关注者(follower)、粉丝(fans)。

Estudiosos como Philip Kotler escreveram em "Marketing Revolution 4.0": No futuro, as escolhas dos usuários se tornarão cada vez mais planas, e sua atitude em relação ao marketing da marca será mais cautelosa, em vez de confiar mais no "elemento F". Ou seja, família (família), amigos (amigo), seguidores (seguidor), fãs (fãs).

在此背景下,作为企业整合营销的平台,展会如果不变只有死路一条。

Neste contexto, como plataforma de marketing integrado corporativo, só haverá um beco sem saída se a exposição permanecer inalterada.

3.关于线上展会的价值

3. Sobre o valor das exposições online

近几年,企业在线营销预算的飞速增长已成为制约企业参展规模的重要因素,如何处理好在线营销与贸易展览会的关系成为展会组织者需要解决的主要问题之一。

Nos últimos anos, o rápido crescimento dos orçamentos de marketing online corporativo tornou-se um fator importante que restringe a escala da participação corporativa. Como lidar com a relação entre marketing online e feiras comerciais tornou-se uma das principais questões que os organizadores de feiras precisam resolver.

尽管企业内部对营销预算的竞争激烈,大部分营销人员仍保持或增加参展营销预算的份额。为了尽可能从企业方获取更多的营销预算份额,展会组织者需将贸易展览会与在线营销相结合。

Apesar da competição acirrada por orçamentos de marketing dentro das empresas, a maioria dos profissionais de marketing ainda mantém ou aumenta sua participação nos orçamentos de marketing de exposição. Para obter o máximo possível de participação no orçamento de marketing da empresa, os organizadores da exposição precisam combinar exposições comerciais com marketing online.

正如喻曦和我在上面的文章中所提出的:在互联网和高科技迅速发展的大环境下,在线营销是顺应时代的选择。展会组织者必须抓住时代的机遇,为参展商创造更多将参展与在线营销相结合的机会和可能,以吸引更多的参展企业。其实,这才是线上展会的真正价值之所在。

Como Yu Xi e eu sugerimos no artigo acima: No contexto do rápido desenvolvimento da Internet e da alta tecnologia, o marketing online é uma escolha que se adapta aos tempos. Os organizadores da exposição devem aproveitar as oportunidades da época e criar mais oportunidades e possibilidades para os expositores combinarem a participação com o marketing online para atrair mais expositores. Na verdade, esse é o verdadeiro valor das exposições online.

关于虚拟展览会,英国公司iVent提出了以下几点优势(也可以理解为价值),从中可以看出,除了时间、成本和立体式的体验价值,归根结底还是要能解决展商和观众的问题。

No que diz respeito às exposições virtuais, a empresa britânica iVent apresentou as seguintes vantagens (que também podem ser entendidas como valor). Pode-se perceber que, além do valor de tempo, custo e experiência tridimensional, em última análise, deve ser capaz de resolver os problemas de expositores e visitantes.

● 是具有成本效益的解决方案(A cost-effective solution)

● É uma solução econômica (uma solução econômica)

●更高的时间和资源效率(Time & resource efficient)

● Maior eficiência de tempo e recursos (eficiência de tempo e recursos)

  • ●能改善与会者的体验和参与(Improved attendee experience & engaging)● Experiência e envolvimento aprimorados do participante (experiência e envolvimento aprimorados do participante)

  • ●可随叫随到或支持线下活动(Available on demand or supportive of a physical event)

  • ● Disponível sob demanda ou apóia um evento físico

4.如何才能做好“线上展会”?

4. Como podemos fazer uma "exposição online"?

如何做好“线上展会”?既然叫展会,首先肯定要符合展会的基本逻辑——为参展商和观众搭建桥梁,促进高效、有效地对接、洽谈和交易。为此,“展区“划分、宣传推广、业务配对服务等一些基础工作要做好。 下面,我想再结合Exhibit Surveys的报告做点分析:

Como fazer uma “exposição online”? Uma vez que é chamada de exposição, deve primeiro obedecer à lógica básica da exposição - construir uma ponte para expositores e visitantes para promover atracação, negociação e transações eficientes e eficazes. Para tanto, algumas tarefas básicas como divisão de "área de exposição", publicidade e promoção e serviços de correspondência de negócios devem ser bem realizadas. A seguir, gostaria de fazer algumas análises em conjunto com o relatório das Pesquisas da Exposição:

● 展览会价值

● Valor da exposição

  • -参展营销与在线营销两者之间应该是互补关系,从这点出发,“线上展会”应该成为参展企业综合使用多种在线营销手段的接口和平台。说得拗口一点,它要成为线上的线上。

  • Deve haver uma relação complementar entre o marketing da exposição e o marketing online, deste ponto de vista, a “exposição online” deve tornar-se uma interface e plataforma para os expositores utilizarem os múltiplos métodos de marketing online. Para ser mais franco, deve se tornar um online.

  • ● 参展商营销目标

  • ● Objetivos de marketing do expositor

    -帮助企业达到吸引新客户、提升产品需求量的营销目标,并确保提供领先于其他营销途径的营销机会是展览会的首要职能,线上展会也不例外。为此,展会组织者应该在促进参展商和观众的会谈中扮演更加重要的角色,所以,社群运营、配对系统、各类webinar和互动工具等要跟上。

  • -Ajudar as empresas a atingir as metas de marketing de atrair novos clientes e aumentar a demanda de produtos, e garantir que elas forneçam oportunidades de marketing antes de outros canais de marketing são as funções principais da exposição, e as exposições online não são exceção. Por esta razão, os organizadores da exposição devem desempenhar um papel mais importante na promoção dos encontros entre expositores e visitantes, portanto, as operações da comunidade, sistemas de matching, vários webinars e ferramentas interativas devem acompanhar.

  • ● 观众质量

  • ● Qualidade do público

  • -和线下展会相比,线上展会更需要精心组织观众,因为在线观众“no show up”的违约成本更低。为此,需要通过内容营销等手段,加强有针对性的招徕,并对观众进行购买能力和购买意向的评估,找到更多真正有需求的观众。

  • -Comparadas com as exposições off-line, as exposições on-line precisam organizar o público com mais cuidado, pois as audiências on-line "no show up" têm custos padrão mais baixos. Para tanto, é necessário fortalecer a solicitação direcionada por meio do marketing de conteúdo e outros meios, e avaliar a capacidade e intenção de compra do público para encontrar mais públicos que realmente precisam.

  • ●内容营销

  • ● Marketing de conteúdo

    -这方面和线下展会基本相似,展会组织者和参展商在内容营销方面需要进一步合作。主办方要向参展商提供与展览会相关的高效且有效的内容营销机会,比如提供演讲席位(speaking slot)、公关机会、线上教育(online educaion)、展览会e-newsletter、官方社交媒体平台等。

  • -Este aspecto é basicamente semelhante às exibições off-line, e os organizadores e expositores da exposição precisam de mais cooperação no marketing de conteúdo. O organizador deve fornecer aos expositores oportunidades eficientes e eficazes de marketing de conteúdo relacionado à exposição, como fornecimento de espaços para palestras, reuniões públicas, educação online (educação online), boletim eletrônico da exposição, plataformas oficiais de mídia social Esperar.

线下展会不可能无限扩大,要突破瓶颈,就必须主动裂变、创新模式或跨界整合,否则即使有影响力的大展也会慢慢失去应有的作用和价值。

Exposições off-line não podem se expandir indefinidamente.Para romper o gargalo, é necessário fissão ativa, inovar modelos ou integração internacional, caso contrário, mesmo exposições influentes perderão gradualmente o seu devido papel e valor.

我注意到,广交会已经在全力打造“智慧广交会”,并推出了预展、供采对接、智慧服务、智慧商旅、广交会认证、企业推广6大新业务,希望通过线上线下一体化运营,打造永不落幕的广交会。

Percebi que a Canton Fair fez todos os esforços para construir a "Feira de Cantão Inteligente" e lançou seis novos negócios: previsão, encaixe de suprimentos e aquisições, serviços inteligentes, viagens de negócios inteligentes, certificação da Feira de Cantão e promoção corporativa. A Feira de Cantão não acaba.

5.线上展会有什么商业模式?

5. Qual é o modelo de negócios da exposição online?

如果按照触网的深度,似乎有这样一个大致的脉络——传统线下展会-传统线下展会+线上营销和服务-线上展会-混合式展会-电子商务。既然是线上展会,不能是简单地搬地方,我想,核心的两点应该是:项目和服务流程如何再造,收入和成本结构如何优化?

Se você seguir a profundidade da rede de toque, parece que existe um contexto geral - exibições off-line tradicionais - exposições off-line tradicionais + marketing e serviços online - exposições online - exposições híbridas - e-commerce. Por se tratar de uma exposição online, não pode ser simplesmente movida. Acho que os dois pontos centrais deveriam ser: como fazer a reengenharia do processo de projeto e serviço e como otimizar a receita e a estrutura de custos?

可以用商业模式画布来对线上展会进行分析:

Você pode usar a tela do modelo de negócios para analisar exposições online:

不难看出,与传统线下展会相比,线上展会有更大的发挥空间,商业模式也存在很多种可能。几天前,著名音乐家谭盾采取3D5G隔空同步的方式实现了《武汉十二锣》的云直播,用高科技的音乐手段向全人类表达来自于音乐的祈祷、温暖、爱与希望,引起了巨大轰动。但我们要知道,这个活动的背后是Buick GL8。对于正在寻找线上营销商机的会展公司或活动管理公司来说,这难道不是一种商业模式?所以,一定不要狭义地理解线上展会。

Não é difícil perceber que, em comparação com as tradicionais exposições off-line, as exposições on-line têm mais espaço para desenvolvimento e muitas possibilidades de modelos de negócios. Alguns dias atrás, o famoso músico Tan Dun realizou a transmissão ao vivo na nuvem de "Wuhan Twelve Gongs" usando sincronização 3D5G pelo ar, usando métodos musicais de alta tecnologia para expressar oração, calor, amor e esperança da música para toda a humanidade, despertando Fez uma grande sensação. Mas devemos saber que por trás desse evento está o Buick GL8. Para empresas de exibição ou gestão de eventos que procuram oportunidades de marketing online, este não é um modelo de negócio? Portanto, você não deve compreender estritamente as exposições online.

但我还是坚持自己的观点:相比“线上展会”,基于产业内容和数据分析的O2O2O才是会展公司(主办方)的主流模式,这样,会展项目才能成为“虚拟的媒体生态系统的物理枢纽”。其实,大力发展线上展会对传统的展览产业链是有一定冲击的,另外,也会遇到许多新问题,比如知识产品的保护会更具挑战性、和电子商务连接和区分的边界在哪里、数据安全管理等等。

Mas ainda mantenho meu próprio ponto de vista: em comparação com as "exibições online", O2O2O com base no conteúdo da indústria e na análise de dados é o modo predominante das empresas de exibição (organizadores). Somente dessa forma os projetos de exibição podem se tornar um "ecossistema de mídia virtual". cubo". Na verdade, o desenvolvimento vigoroso de exposições online terá um certo impacto na cadeia da indústria de exposições tradicionais. Além disso, muitos novos problemas também serão encontrados, como a proteção de produtos de conhecimento será mais desafiadora e onde estão os limites entre conexões e distinções de comércio eletrônico , Gerenciamento de segurança de dados, etc.

内容来源于网络,侵删(王春雷:关于“线上展会”的十点思考)


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